市场营销联通国内国际两个市场，在实施国家战略、推动企业发展、满足人民美好生活等方面发挥着极其重要的的作用。市场营销人员在激烈的商业竞争环境中“想尽千方百计、走遍千山万水、说尽千言万语、吃尽千辛万苦”，必须有特殊的素质、知识与技能。然而，一段时期以来市场营销教育存在不足：一是由西方引进的课程体系和内容缺乏中国情、中国味，以致针对性不强、导向不足；二是课程思政和营销道德教育缺失，导致从业者容易出现耍小聪明、以次充好等诚信问题；三是社会偏见认为“营销就是推销、没什么学问”，导致学习者情绪不高等。对此，杨群祥教授主编、高等教育出版社出版的高等职业教育在线开放课程新形态一体化教材——《市场营销概论—理论、案例、实训》，开篇就指出“市场营销问题首先是战略问题，其次是系统问题，但核心是观念问题”，引导新时代市场营销技术技能人才深入探究与训练。

　　杨群祥教授长期从事市场营销专业理论教学与实践，曾先后担任本专科市场营销专业、香港公开大学MBA班和企业厂长经理培训班等不同层次的市场营销课程教学，同时担任过企业厂长２年、企业营销顾问１５年，担任多届广东营销学会副会长，经常性参加广东营销学会高峰论坛、听取企业营销专家意见，因然对市场营销理论研究与教学实践尤其是市场营销技术技能人才培养有特别的感悟，并持续施与教材建设之中。《市场营销概论—理论、案例、实训》一书以“立德树人”为宗旨，聚焦“经世济民、诚信服务、德法兼修”，以“学生为中心”与“理论讲透、案例同步、实训到位”为原则，遵循认知学习规律与工作实践流程，结合企业培训实践，创设了“树立现代市场营销理念”、“分析市场营销环境”、“识别市场营销机会”、“制定市场营销规划”、“开发产品策略”、“实施价格策略”、“建立渠道策略”、“整合促销策略”、“创造顾客价值”、“建设市场营销团队”等十个篇章，并分别嵌入相应中国商谚、引例、同步案例、同步实训、职业道德与营销伦理、营销瞭望等活页式栏目，同步二维码数字资源，凸显“五个结合”：

　　一是学习知识与道德养成相结合。该书以培养具有健全职业人格的市场营销人为目标，在解读市场营销专业知识同时，强调职业素养与专业能力相长，按活页式风格增创“营销瞭望”特色栏目，融入党的二十大报告、国家产业政策、行业企业前景、中国营销历史人物与劳动模范等，增加中国传统文化中的营销道德思想和市场营销道德观的阐述，点评现实中有悖职业操守的个案及其危害，从而培养有高度社会责任感的市场营销新人。

　　二是内容体系与工作任务相结合。该书在保持市场营销原理的内容体系基本完整的基础上，对传统教材进行大胆创新，一方面适应数字经济社会发展的需要，增加“全渠道广告营销创新”、“数字交互媒体”、“直播带货”、“网络直播营销管理”，以及“社会责任”、“品牌资产”、“内部顾客理念”和“市场营销团队建设”等章节内容，突出针对性、前瞻性和创新性；另一方面，适应高等职业教育人才培养的特点与要求，改变传统式学科知识的描述方式，每一章标题都以动作词来强调工作任务、工作步骤、工作项目，并设章前“中国商谚、学习目标、思维导图、引例”，章中“同步案例、同步实训、营销瞭望、职业道德与营销伦理和微课、知识链接等二维码数字资源”，章末“学习训练”等，前呼后应，满足“做中学、做中教”，以此倒推学习探究，突出教学过程的实践性和职业性。

　　三是理论阐述与实际操作相结合。吸收世界营销理论研究新成果，结合国内知名企业营销实践新举措、新案例，与企业营销专家合作开发，突出讲好中国商业文化、中国企业实践、中国故事，力求知识性陈述简洁明了、略留空间，企业营销典型经验看得见、摸得着，做到“理论够用、操作熟练”。重点讲好中国企业实践和中国故事，

　　四是适应岗位与可持续发展相结合。注意以企业营销实际需要为出发点，以营销职业能力为主线，融入营销师国家职业资格考试晋级要求。力求做到上岗会做、职业发展有潜力。

　　五是课堂教学与业余自修相结合。本书主要是针对即将从事市场营销工作的高职院校学生的学习而设计，但在内容与体例结构设计上也充分考虑已经从事企业市场营销工作人员的阅读提升的需要，从理论的前瞻性到案例的现实性，以及在线开放课程，将纸质教材与数字资源有机结合，尽可能提供立体化、交互性的市场营销教学资源，扩大读者范围。

　　此外，《市场营销概论—理论、案例、实训》一书坚持三年一修订。正是基于以上特点，该书自2011年8月出版以来，已连续修订四版，并被先后确立为“十二五”“十三五”“十四五”职业教育国家规划教材，发挥着示范引领作用，被广东农工商职院、江西财经职院、海南经贸职院、山东科技职院和南京农大等全国200多所院校企业选用。

　　展望未来，我们也期待该书团队能够继续努力，不断修订与完善，为我国高职教育市场营销专业技术技能人才培养和教材建设做出新贡献。

　　作者丨广东营销学会会长 杨洪